齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 魏银科 孙佳琪 胡玲玲
双十一大促进入白热化阶段，电商页面上的“变脸”也在加速进行。越来越多商家把商品图、详情页甚至评论区买家秀交给AI生成：图片越来越完美，真人越来越少，消费者想看清一件商品的真实材质与光线效果，反而越来越难。
当“看图购物”变成“蒙眼开盲盒”，AI究竟是降本增效的利器，还是透支行业信任的隐患？从商家到平台，从监管到消费者，一场围绕AI卖货的攻防与博弈正在上演。
现象：当商品页被“AI图”填满
双十一活动力度大，济南市民谢女士准备趁机网购一双鞋子。翻开了几个店铺后她发现，不仅商品展示页面的模特视频、图片完美得惊人，就连评论区的买家秀也有一种说不出的假。她仔细鉴别后才发现，与产品相关的宣传物料全是AI图、AI视频，“不知从什么时候开始，买东西都看不到实物图了，像大型开盲盒现场。”
谢女士的经历并非偶然，在社交平台上，不少网友反映类似的问题。有网友留言吐槽：网图心动下单，实物气到心梗。商家用AI玩得一手好“诈骗”，想买一张“松弛感拉满”的躺椅，结果收到的商品没有一处细节能对上；更有消费者表示，自己购买的AI模特图预售女装，发货后竟发现详情页里原本标注的“95%纯棉面料”已被悄然改成“不含棉”的面料。
记者梳理发现，这一轮AI图像渗透电商的速度远超预期。从商品主图、模特视频，到详情页、评论区买家秀，AI生成的素材正在批量取代真实拍摄的画面。
当AI生成的精美图片从商品详情页蔓延至评论区，连“买家秀”这一最后的信任防线也被攻陷，消费者想要在下单前确认真实材质、版型和上身效果，变得愈发困难。
“客户看到的AI信息，大多数人而言对于AI商品图的辨别能力没有我们专业人员那么强。”主营汉服及古风演出服的电商商家褚先生坦言。在他看来，专业人员或许能凭第一感觉判断图片“是假的”，但普通消费者往往缺乏这种辨别力，极易被高度逼真的AI图像误导。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也指出，AI生成的精美图片可能掩盖真实环境中的瑕疵和消费者在意的小细节，增加买卖双方的沟通成本乃至退换货成本。
商家：AI省下了真金白银
据淘天集团联合《天下网商》发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》，其调研并深访的近千户商家中，超过95%已应用AI工具，超过60%处于每天高频使用状态，88%的商家计划继续维持或加大AI投入。
为什么商家如此热衷于AI？答案首先是成本，AI带来的成本优势是实打实的。褚先生给记者算了一笔账：以前做一套像样的商品图，花费往往在一两千元；现在借助AI生成图像，成本仅十几至二十元，直接压缩90%以上的成本。
在社交平台上，一位女装美工表示，行业生态正在发生明显变化。以往女装商品图需要组织实景拍摄，再交由美工后期精修；如今不少品牌选择缩减美工岗位，转而由运营人员直接操作AI工具完成生图，以此实现 “降本增效”。
成本之外，AI也大幅压缩了商品视觉素材的制作周期，进而加快服装上新节奏。褚先生介绍，传统模式下，从安排拍摄到拿到可用成片，往往需要等待两周甚至更长的时间；而AI生图可以做到当日出图。周期缩短直接赋能产品开发，让中小商家快速测款、高频上新成为可能。对资金、人力有限的小店而言，AI卸下了实拍拍摄这一最重的固定成本，单人运营一家网店的商业设想，落地门槛显著降低。
记者检索发现，线上早已经涌现大量面向服装商家的AI生图服务商，业务覆盖基础图片生成、定制化方案生图等，报价区间从10元至500元不等。与此同时，AI女装图文带货教程也随处可见，十几元即可买到包含上千款女装爆款提示词素材包，降低服装商家的上手门槛。
在图像品质层面，AI 生成素材的真实度持续迭代，部分作品已经达到近乎以假乱真的水平。褚先生坦言，无论是海外还是国内的主流大模型，图像生成能力都大幅提升，“部分AI图片，即便是行业专业人士，也很难一眼分辨真伪”。
此外，AI 模特图的应用，早已不再局限于中小电商卖家。不少网友发现，高端女装品牌也开始试水AI模特素材。有上海消费者反馈，在淮海中路部分奢侈品门店的宣传物料里，已经大量出现AI模特图，AI视觉方案正从小卖家的省钱工具，渗透至高端时尚赛道。
矛盾：技术平权与信任透支
褚先生认为，AI实现了某种意义上的“技术平权”。早年的电商网图也有欺骗性，但至少有个门槛，好摄影师才能拍得出好图；如今只要愿意，任何商家都能一键生成好看的图片。
比如被长期诟病的刷单行为，AI给这类操作提供了更便利的工具。随着AI把虚拟“买家秀”的生成门槛压到近乎为零，评论区里那些精致得脱离现实的好评，也变成蒙蔽消费者的又一层面纱。
在褚先生看来，商家利用AI做合理优化、如实展现商品优势，本无可厚非；可如果商品本身品质差、容易货不对板，靠精修AI图美化掩饰，本质上就是糊弄消费者，“顾客或许会被骗一次，但很难产生复购，最终受损的还是商家自己。”
值得注意的是，AI这把“双刃剑”并非只指向商家。褚先生提到，个别买家也会利用AI伪造商品瑕疵图，给完好衣物“P”出破洞、给水果“加”上霉斑，借此申请仅退款，反向伤害商家。
这场围绕AI的攻防，正在把买卖双方都卷进同一张网里。业内人士分析，AI省下的拍摄成本，最终可能转化为退货成本、信任成本和平台治理成本。当商品图无法准确呈现商品本身，这些成本迟早会被重新算到每一笔交易头上。
“以前的PS图好歹能看出产品的样子，现在AI图泛滥，收到的产品连材质都是假的”“已经拉黑了很多卖家，以后可能要更多光顾线下店了”“见到商家用AI图直接略过不买”……社交平台上，很多消费者表达了对AI图的反感。
崔丽丽提醒，如果消费者甄别真实信息太过复杂，会降低购买体验，甚至减少线上购买的意愿，“长期来看，不利于买卖双方的信任和可持续关系构建”。
治理：标识办法落地，博弈仍在“真空期”
其实，面对汹涌而至的电商AI乱象，监管和平台并没有放任。
2025年9月1日同步施行的《人工智能生成合成内容标识办法》和《网络安全技术人工智能生成合成内容标识方法》明确要求，AI生成的文字、图片、视频等内容均需“亮明身份”：一方面要在合适位置添加文字、图形等形式的显式标识，做到用户可明显感知；另一方面须在文件元数据中嵌入隐式标识，用于后台溯源核验，图片也按该统一规范执行双标识要求。
今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》规定：直播间使用AI生成的人物形象、视频画面开展经营活动，必须依照国家标准完成标识，并持续向消费者提示该内容由AI生成。
淘宝于2025年3月启动全平台AI假图专项治理，搭建识别模型，通过源头拦截、存量清理、标识提醒组合手段打击失真AI商品图。淘宝后台接入AI假图识别模型后，一个月内已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张；抖音在2025年9月1日发布公告升级AI内容标识功能，配套上线创作者标识工具与元数据读写能力，落实AI内容标注与溯源要求……
但在庞大的电商生态中，规则的落地仍面临重重障碍。褚先生坦言，平台对AI图片的识别能力“很有限”，“技术加强了，新的技术又出来迭代，这一套系统拦不住它”，双方陷入一场无休止的“相互博弈”。他认为，目前行业正处于一个“真空期”，“让子弹飞一会儿”，要真正形成良性关系，可能还要一段时间的市场冷静期。
崔丽丽建议，平台可以要求商家主动申报、标注，或提示消费者核对真实客观细节，“但肯定会增加交易成本”。
趋势：AI时代，必须守住信任底线
AI浪潮势不可挡，中国互联网络信息中心发布的《生成式人工智能应用发展报告（2026）》显示，截至2026年上半年，我国生成式人工智能用户规模突破7亿人，普及率超50%。
商务部国际贸易经济合作研究院认为，AI正在从单点工具升级为电商、零售行业的底层基础设施，实现全链路系统性改造。技术普惠之外，内容真实性、标识合规、货不对板等治理问题，会成为AI电商长期发展的配套命题。
申万宏源研报指出，AI已经跨过试点阶段，进入电商行业规模化价值兑现期，成为电商基础设施。AI带来内容生产门槛下沉，虚假素材、AI造假买家秀等风险同步放大，平台治理、监管规则落地将决定行业长期健康度。
易观分析认为，AI电商的下一阶段重心，不只是效率提升，而是建立可信AI交易体系：AI内容标识、虚假生成内容识别治理，将和推荐算法、智能履约一样，成为这套基础设施里不可或缺的组成部分；能否平衡技术普惠和消费者信任，是平台与商家的核心考验。
“电商发展至今的种种现象，都是多方利益摩擦的结果。”崔丽丽认为，未来规范的方向，是让新技术、新工具在合理范围内应用，比如遵守商业信用、保护个人隐私、恪守商业道德；平台要第一时间甄别技术应用的合理性；政府部门则应结合市场出现的不合理行为，快速迭代相关法律法规，提供应有的行政监督。
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